激光電視如何突破市場壁壘獲用戶的認可?

2015/11/26

把投影顯示規分到電視類別,激光電視不是第一個,但是最接近的一個投影顯示產品。家用領域在投影顯示的市場細分領域中,算是投影較小的應用領域,市占率5%左右,也就是10萬臺的量。但是電視的量,一天的銷量就是家用投影機的數十倍,完全不在一個量級。那么,激光投影定位為激光電視,就能獲得突破,獲取用戶的認可嗎?

傳統電視機仍是家用領域客廳的霸主
    傳統電視機歷經CRT、LCD到如今的OLED,顯示畫面尺寸越來越大,電視厚度越來越薄,分辨率已做到4K,電視在顯示內容、硬件升級上發生巨大的變化。不過,市場銷量40%的32寸電視來說,其售價保持CRT電視時期售價,電視機在產品形態與老百姓的生活緊密相連。同時,電視機產業鏈、渠道下沉和售前、售后均處在 相對成熟期。消費者對電視機的理解與認知以及對電視機品牌廠商的認可度和關注度都達到新的高度。而這些,標準化產品、批準化印象,標準化價格,消費者在電商直接下單,網購時,對照技術參數就能清晰地分辨出所購買電視的模樣和性能。

當然,電視機廠商對用戶的需求、對用戶應用體驗、應用需求乃至消費心理有非常深厚的積淀與深刻認知。電視機產品高度集成一體化,用戶在換新的產品時,無需購買其他配套設備,一方面節省二次開支,最主要的是省事。此外,電視機在操作和使用上已經給用戶留下深刻的印象,甚至已成為用戶固有操作和體驗習性。
    在互聯網時代,電商已成為消費者的購物的主要方式。尤其對于消費者熟悉的品類和產品,對產品性能都深的認知及使用經驗,在線上購買基本上根據產品的參數和說明就有較直觀的認識,所以接受起來較快。而電視機經過多年的用戶培育,不論是品牌還是產品本身都給用戶留下深刻、獨特的認知。因此,電視機在客廳仍保持絕對市場領導地位。

投影顯示進入家庭客廳還有很長的路要走
    投影機進入家庭已久,從最初的CRT三槍、LED投影,再到現在的激光電視。中國有近4.3億個家庭,投影機廠商對客廳一直“虎視眈眈”,很遺憾,2014年家用投影機銷售量也就9萬臺左右,投影機廠商歷經這么多年的努力,客廳的門并沒有向投影機廠商開啟。

 

歷經這么多年的努力,家用投影機進軍客廳的路不順暢。大畫面是投影機核心競爭力,從CRT的32寸到LCD的60寸,從尺寸和運輸安裝上都處在上限。激光電視不僅從尺寸、使用壽命、安裝(超短焦)上都基本解決,激光電視把超短焦及智能技術融入,用戶在使用上更加簡易便捷,也不用為了大畫面準備一個獨立的影音室了。激光電視的這些特點,是再次點燃廠商熱情的開始。因此,LG、海信、長虹、儀電等電視廠商進入,當然也不乏新淘金者——光峰光電、華錄、北京牌電視等。

那么,激光電視的亮相,能改變投影機進攻客廳這一局面么?投影機作為偏向于專業市場,而在消費類市場的曝光和用戶培育上長期缺位,導致用戶對投影機產品的認知度和理解還不到消費臨界點。

或許,從海信激光電視市場表現可以略知一二。海信在渠道上,我們毋庸置疑,海信將激光電視作為力拓客廳的利器,與預期相差甚遠。激光電視首先還是投影機,對應用環境要求較高,雖然有抗光幕,但是在線下賣場與電視機相比還是有欠缺。

此外,在線下賣場激光電視與電視機同臺競技,在尺寸上激光電視絕對占優。但是,激光電視受限DMD芯片,全是1080P的,而電視機4K基本是標配,在同等距離和不同尺寸和分辨率對比下,激光電視超大尺寸顯得有些蒼白。

在線下,投影機大多以集成為主,用戶對畫質、大畫面享受有特殊需求。而這些用戶可以為此提供獨立的影音室,有充足的預算(而投影機在影音室預算占比不到20%,也就是說50萬的影音室預算,購買投影機的錢不到10萬元)。這種用戶在售前服務特別重要,對畫質、音質等整體效果要求較高,環境裝飾等都需要專業團隊提供服務。

上述而知,專業私人影音方案提供商,以服務高端用戶為主,業務區域性較強,服務輻射能力和規模均有限,通過專業私人影音集成商走普及路線還行不通,對于集成商來說,高度集成和標準化的激光電視,他們是否愿意接受和推介還是個未知數。

從電商渠道來看,目前激光電視單價大多在50000元左右,在以價格為選擇標準的電商渠道,激光電視在高單價的前提下會依舊難以成交。

結束語:激光電視具備引領客廳市場未來發展趨勢的潛力。但是,從分辨率、渠道建設等現狀來看,激光電視廠商還需要做大量的鋪墊工作,大規模開拓產品與用戶“0”距離對接的通道,讓用戶在體驗中認知產品、在體驗中接受認可產品;通過大規模的線下渠道建設和體驗點的鋪開,讓用戶在售前第一時間感知激光電視的魅力。我們相信,激光電視售前工作準備越充分,市場銷售就會越簡易!

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